根據(jù)艾瑞咨詢公布的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到4980億元，較2009年增長(zhǎng)89.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而，迅猛發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)大潮中也存在著突出問題，最為明顯的就是，一方面經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求正在逐步發(fā)生變化，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已從最初的“淘便宜”開始向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，買便宜商品不再是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的唯一訴求;另一方面，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)廉物不美、實(shí)物與宣傳不符的風(fēng)險(xiǎn)也一直困擾著消費(fèi)者。

　　當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)走出圈地后，如何真正擁有用戶?又如何建立自己的誠(chéng)信和信譽(yù)?目前網(wǎng)絡(luò)投訴所暴露的信任問題為眾多電子商務(wù)企業(yè)指明了發(fā)展方向，即為消費(fèi)者提供從導(dǎo)購(gòu)、物流到售后服務(wù)的系列品質(zhì)保障，而這一切都要依靠完善的品牌體系建設(shè)。

　　品牌化進(jìn)程掃描

　　目前，我國(guó)已擁有多家B2B(包括阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等)、C2C(包括淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、百度有啊等)以及B2C(包括卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠(chéng)品等)電子商務(wù)上市公司，同時(shí)支付寶、財(cái)付通、百付寶、貝寶、快錢、易寶支付等知名第三方支付平臺(tái)也逐漸發(fā)展起來(lái)。這些電子商務(wù)企業(yè)在品牌化的道路上行進(jìn)到了哪里?它們是怎樣一路走來(lái)的?這些歷史積累又會(huì)對(duì)今后的品牌建設(shè)產(chǎn)生什么樣的作用?

　　我們先看幾個(gè)代表性企業(yè)的表現(xiàn)：如果說(shuō)2005年時(shí)中國(guó)只有卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，到了2010年排在第一梯隊(duì)的早已變成了淘寶和京東商城，僅這兩家的銷售額占比就達(dá)到了47.6%。2010年，中國(guó)在線零售的前3強(qiáng)是京東商城、卓越亞馬遜和凡客誠(chéng)品，其中卓越亞馬遜由2009年的第3名提升到第2名，而2007年創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)服裝直銷品牌凡客誠(chéng)品在短短3年間的銷售額已升至40億元，由2009年的第6名上升到第3名。

　　慢跑布局vs快跑圈地

　　卓越亞馬遜的慢跑。秉承著典型的美國(guó)DNA，亞馬遜很迷戀“用戶體驗(yàn)”。卓越亞馬遜總裁在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)說(shuō)：“如果有所選擇，我的選擇是先把消費(fèi)體驗(yàn)做好，然后讓消費(fèi)者為你說(shuō)話。”為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，亞馬遜做了很多努力和投入，比如自建物流的配送范圍已經(jīng)達(dá)到全國(guó)包括縣級(jí)市在內(nèi)的1000多個(gè)城市、在前端盡量多地?cái)U(kuò)展商品品類，這無(wú)疑是與京東商城等B2C公司進(jìn)行“馬拉松賽跑”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2009年，卓越亞馬遜完成了IT系統(tǒng)的一次重要轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理，使不良庫(kù)存下降了5個(gè)百分點(diǎn)。

　　卓越亞馬遜的副總裁郭朝暉在和自己的老板溝通、向老板匯報(bào)時(shí)，排在第一位的永遠(yuǎn)是客戶投訴，其次是備貨是否及時(shí)、充足、合理，價(jià)格是否便宜，產(chǎn)品的擴(kuò)展是否順利，最后才會(huì)涉及業(yè)績(jī)是否有所改善，上述種種讓卓越亞馬遜在對(duì)接平臺(tái)、建倉(cāng)庫(kù)和擴(kuò)品類上費(fèi)了不少時(shí)間和工夫，但這都是圍繞著用戶體驗(yàn)在構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終為其帶來(lái)了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，即亞馬遜的品牌作用。同時(shí)，亞馬遜在美國(guó)的合作商家商品從庫(kù)房出貨后，統(tǒng)一包裝和物流配送，其對(duì)服務(wù)水平的高控制能力不但增強(qiáng)了用戶黏性，而且超越了雖然率先開放平臺(tái)但僅僅發(fā)揮了商品展示和付費(fèi)平臺(tái)作用的淘寶、當(dāng)當(dāng)。

　　以京東商城、淘寶為代表的快跑。就在卓越亞馬遜想穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)候，京東商城卻采用了快跑策略先圈地后治理，迅速在B2C市場(chǎng)攻城略地。事實(shí)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司一直奉行“用戶為王”的原則，其增長(zhǎng)模式通常是先砸廣告，之后再開始忽悠，導(dǎo)出叫嚷，短時(shí)間內(nèi)沖量。無(wú)論批發(fā)還是甩賣，新浪、淘寶、百度都以此手段擊敗了美國(guó)的對(duì)手，使之沒有東山再起的機(jī)會(huì)。然而這里的“用戶為王”指的是用戶數(shù)量，而非用戶體驗(yàn)。

　　2010年11月中旬，除了為商家提供“我要開店”服務(wù)，中國(guó)的卓越亞馬遜開始步入到提供“卓越亞馬遜配送”及“售后一站式服務(wù)”這個(gè)階段。淘寶網(wǎng)已經(jīng)做成了美國(guó)亞馬遜那樣的B2B2C，京東商城也正在朝這個(gè)方向走，嘗試開放第三方平臺(tái)。一位知情者表示，要想達(dá)到第三方平臺(tái)的理想狀態(tài)，就必須有巨大的流量支持。而目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)(電商頻道)的流量正迅速向淘寶網(wǎng)和京東商城集中。

　　思考。在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，要用戶數(shù)量還是用戶體驗(yàn)?快跑圈地和慢跑布局孰優(yōu)孰劣?似乎一時(shí)間難下定論，但可以看到的問題是：1.業(yè)務(wù)規(guī)模。留給卓越亞馬遜慢條斯理地布局的時(shí)間已不多，如何讓更多的中國(guó)用戶選擇到亞馬遜購(gòu)物仍然是個(gè)問題，如果不能迅速推進(jìn)自己的業(yè)務(wù)規(guī)模，那么等待亞馬遜的結(jié)果將可能是永遠(yuǎn)的“第二”。2.落下的功課。取得1.5億美元融資的京東商城，其上線測(cè)試的開放平臺(tái)甚至和亞馬遜的如出一轍，京東商城也開始準(zhǔn)備補(bǔ)足那些過去落下的“功課”擴(kuò)品類、建倉(cāng)儲(chǔ)、完善物流、增加配送、升級(jí)客服等。如果兩年之內(nèi)京東商城把這些功課補(bǔ)齊，到那時(shí)卓越亞馬遜是否又有足夠的規(guī)模與京東來(lái)拼呢?

　　品牌意識(shí)的覺醒

　　淘寶商城。2010年11月1日，誕生兩年多的淘寶旗下B2C平臺(tái)淘寶商城高調(diào)發(fā)布了全新獨(dú)立域名和垂直市場(chǎng)戰(zhàn)略，并宣布在未來(lái)3個(gè)月內(nèi)投入2億元人民幣，用于淘寶商城的品牌推廣。長(zhǎng)久以來(lái)，阿里巴巴主打B2B市場(chǎng)，淘寶專注于C2C業(yè)務(wù)，雖然淘寶商城從一開始就具有了B2C的本質(zhì)，但一直為C2C的帽子所遮蓋。淘寶商城采用獨(dú)立域名標(biāo)志其全面殺入B2C市場(chǎng)，也因此正式補(bǔ)上了B2C的缺口;而垂直化市場(chǎng)戰(zhàn)略則意味著淘寶商城將和樂酷天、當(dāng)當(dāng)、京東商城、卓越等企業(yè)展開更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此外，淘寶商城還計(jì)劃針對(duì)商家品牌建設(shè)、商品管理、店鋪運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者購(gòu)買、物流配送、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，分別架構(gòu)相應(yīng)體系，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。

　　傳統(tǒng)企業(yè)“淘”品牌。品牌時(shí)代下如何由線下向網(wǎng)上延伸?互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速發(fā)展讓品牌崛起從百年、十年縮短到了幾年，當(dāng)看到很多淘品牌一夜之間成為傳奇的神話后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌也開始紛紛進(jìn)駐淘寶商城。目前，淘寶商城層層篩選出了105家淘品牌作為示范，并擁有超過2億會(huì)員和100多個(gè)精選網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　“出淘”行動(dòng)。隨后，有些淘品牌開始了“出淘”的路徑。隨著麥包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌進(jìn)入京東、V+、卓越亞馬遜等第三方平臺(tái)，其銷售額也得到了快速增長(zhǎng)。在脫離了淘寶的養(yǎng)分后，淘品牌們是否能獨(dú)立成長(zhǎng)還有待于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

　　服務(wù)品牌化之路

　　打造成功的品牌是眾多企業(yè)正在努力的目標(biāo)。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，網(wǎng)上誕生的電子商務(wù)企業(yè)由于發(fā)展時(shí)間短、品牌價(jià)值低，就更需要投入努力。在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域中，決定消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因素不僅僅是產(chǎn)品本身，還包含了從信息搜索到選擇、下單、支付、物流、退換貨等一系列與產(chǎn)品本身緊密相連的各項(xiàng)服務(wù)。這些服務(wù)的無(wú)形性、過程性和與提供者的不可分割性等特征，使得客戶服務(wù)(客戶體驗(yàn))成為電子商務(wù)企業(yè)品牌化的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身還重要。因此，高品質(zhì)且獨(dú)具匠心的服務(wù)必將成為電子商務(wù)企業(yè)手中的一張王牌。其必須遵守的黃金法則就是，讓和消費(fèi)者的每次接觸都成為“真理時(shí)刻”。

　　從上面提到的關(guān)于京東商城“補(bǔ)足功課”、淘寶商城推出獨(dú)立域名和垂直品類梳理的市場(chǎng)化策略中可以看出，我國(guó)很多電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始在物流、售后等方面做出服務(wù)品牌化建設(shè)的行動(dòng)。然而，在扎扎實(shí)實(shí)修煉內(nèi)功、打造品牌的過程中，電子商務(wù)企業(yè)如何真正將“他山之石”拿來(lái)攻中國(guó)市場(chǎng)中的品牌之玉呢?

　　打造服務(wù)體驗(yàn)的核心優(yōu)勢(shì)

　　隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求的變化，除了物美價(jià)廉的商品，顧客需要更多的則是個(gè)性化的服務(wù)。所以專注、精準(zhǔn)、深化的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)是電子商務(wù)企業(yè)吸引客戶的重要手段之一，也是這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　不僅僅是卓越亞馬遜的“用戶體驗(yàn)”，國(guó)際知名的奢侈品牌YOOX集團(tuán)也再次將服務(wù)體驗(yàn)對(duì)品牌的重要作用作出了完美闡釋。YOOX集團(tuán)的創(chuàng)始人Marchetti說(shuō)，“預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)將成為我們的前三大市場(chǎng)。但我們不著急賺錢，目前的當(dāng)務(wù)之急是提高這邊電子商務(wù)的品質(zhì)。我是品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的捍衛(wèi)者，因此我會(huì)盡我所能不讓它們受到傷害”。YOOX集團(tuán)為中國(guó)的消費(fèi)者能夠享受到極致的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)做了全面準(zhǔn)備。雖然YOOX本身的品牌就是一種正品的信用保證，可它還是用微芯片技術(shù)防偽電子標(biāo)志(RFid)確保消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌官方正品。除此之外，免費(fèi)退換貨及試穿等候服務(wù)為消費(fèi)者提供了便捷、尊享的體驗(yàn)，支持貨到付款及多種當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)確保了消費(fèi)者支付方式的安全。最重要的是，YOOX集團(tuán)在上海設(shè)立了物流中心，快速的聯(lián)邦快遞專業(yè)服務(wù)、全中文界面、本地尺碼換算、本地貨幣交易及全中文完善的客戶服務(wù)也為消費(fèi)者解決了許多后顧之憂。每個(gè)來(lái)自官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店及thecorner.com的精美包裝禮盒中，都承載著YOOX集團(tuán)在幕后對(duì)消費(fèi)者細(xì)致入微的服務(wù)與承諾。

　　加強(qiáng)品牌認(rèn)知和形象

　　對(duì)于B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的定位努力能否成功，可以從用戶對(duì)它的品牌認(rèn)知中看出，即企業(yè)在用戶心目中究竟占據(jù)哪個(gè)位置或是擁有什么樣的形象。例如淘寶給外界傳達(dá)的信號(hào)是低價(jià)、B2C、百貨;京東商城的信號(hào)是電子家電銷售;凡客誠(chéng)品在服裝品類上做到了最強(qiáng);紅孩子的優(yōu)勢(shì)則是母嬰用品和化妝品;當(dāng)當(dāng)做得最好的是圖書品類;亞馬遜于2005年后開始努力轉(zhuǎn)型成為銷售全貨品的網(wǎng)上商城，雖然目前圖書和音像制品只占50%的份額，不過卓越亞馬遜給外界的印象仍然還是一個(gè)以賣書為主的電子商務(wù)網(wǎng)站。一個(gè)企業(yè)要想改變定位和形象，除了重視用戶體驗(yàn)，與其配套的品牌傳播是非常關(guān)鍵的。

　　尋找合適的品牌傳播渠道

　　無(wú)論線上還是線下，最重要的仍是消費(fèi)者中心理念，也就是要根據(jù)用戶的特點(diǎn)、企業(yè)的資源和需要進(jìn)行精準(zhǔn)定位和接觸。在選擇什么樣的傳播工具時(shí)，企業(yè)需要問這樣一個(gè)問題，“我的用戶是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?他們有什么樣的媒體偏好和信息接觸習(xí)慣?這個(gè)特別的工具(渠道)如何幫助我實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?”京東商城足球聯(lián)賽的品牌廣告，是基于電子產(chǎn)品的男性消費(fèi)群體特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的;亞馬遜將僅有的廣告放在搜索引擎上，花錢打廣告為的就是品牌和售賣。如果消費(fèi)者還要轉(zhuǎn)換媒體接觸方式，其結(jié)果一定會(huì)是得不償失，或許這就是卓越亞馬遜不在其他媒體做廣告的原因。

　　現(xiàn)在媒體給予社交網(wǎng)絡(luò)SNS的關(guān)注有點(diǎn)過了。其實(shí)從營(yíng)銷思維來(lái)看，SNS只是眾多可選擇的品牌傳播渠道之一。并不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)很火，所以每個(gè)人都要加入其中。YOOX集團(tuán)對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度是，參與但并不會(huì)重復(fù)和過度使用，比如在Twitter上只發(fā)布其他地方找不到的消息、在Facebook上為品牌的追隨者和粉絲設(shè)計(jì)好玩的活動(dòng)。